Ci sono migliaia di definizioni della “creatività”. Fra queste la più valida è probabilmente quella attribuita a Vilfredo Pareto, che definisce “la creatività come il trovare nessi nuovi fra cose note”.

In questo senso, esiste “creatività” in tutto ciò che facciamo, non solo nell’area che viene chiamata convenzionalmente “creativa”. La creatività fondamentale, comunque, sta nella strategia.

Se un elemento esecutivo (un’immagine, una frase, una musica, una scelta di mezzi) ha un effetto determinante sul risultato della campagna, vuol dire che ha valore strategico, e che dobbiamo comprenderne il motivo. Fare comunicazione efficace non significa produrre più o meno casualmente un “pezzo”. Se non cerchiamo di capire perché un certo tipo di comunicazione funziona, non saremo in grado di svolgerla nello spazio (altre parti della campagna) e nel tempo (sviluppi successivi); né di capire se è adattabile o no a circostanze nuove.
Molte campagne “nate bene” degradano perché non si è capito il vero motivo del loro successo iniziale.